估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

估值70亿的“罗辑思维”:大V皆虚妄 平台才是真

2017-10-20 22:51

  大V易走,平台常在。罗振宇是如何把一档网络视频节目,打造成估值70亿的知识服务商?我们抽丝剥茧,为你剖析了“罗辑思维进化史”上内容、运营、产品的每一个逻辑,解读70亿估值的秘密。

  2017年已进入下半年,知识付费的风口继续吹,出版社、图书公司、垂直的内容平台开始陆续入场,探索内容付费这一新兴的市场。有人唱衰知识付费,有人认为知识付费还是一片蓝海,还有无数的机会可循。而就在已经过去的7月,罗辑思维被投资机构估值70亿的消息不胫而走,虽然事后被罗振宇否认,但足以证明罗辑思维依靠知识付费这门生意找到了自己的商业价值所在。

  那么,罗振宇及其团队又是如何把罗辑思维从一档网络视频节目打造成今天估值70亿的知识服务商的呢?我们不去探讨罗辑思维是不是线个亿,仅仅是从内容、运营及产品三个维度,来探讨罗辑思维被看好的背后逻辑所在。

  本文将从以下几个方面来探讨罗辑思维这一的发展,让大家能从大方向和小细节上去看清罗振宇的这门生意:

  从罗辑思维的重要时间节点及事件来看,罗辑思维的内容产品从早期的网络知识脱口秀视频节目、订阅号到后期孵化出的得到APP,其中前期依靠罗振宇的个人品牌积攒的大量粉丝成为得到初期主要流量来源;变现方式也从早期的会员增值服务、电商到All-in知识服务。

  阶段一(2012.12~2014.6):罗振宇个人品牌塑造期,主打知识型内容输出,依靠会员增值服务变现,同时在此期间完成了轮融资。

  阶段二(2014.6~2015.10):罗振宇个人品牌影响力扩大期,主要依靠电商这种形式变现,同时完成A轮融资。

  阶段三(2015.10~至今):帮助多行业头部专业人士进行价值输出,并靠其输出的专业知识变现,在此期间完成了B轮融资。

  从罗辑思维的上述发展轨迹,我们可以看出,罗振宇从12年开始就在探索知识型内容的变现方式,脱口秀节目、新、粉丝效应、会员、电商,一直在跟着互联网内容行业的趋势快速迭代更新。直到2016年,其倾尽全力打造的“得到”APP致力于帮助用户碎片学习、终生学习,以及帮助多行业头部专业人士进行个人能力的价值变现,成为内容付费行业2016年的明星产品,平台打造的订阅专栏成为得到的品牌内容产品。至此,罗振宇及罗辑思维终于从行业的追赶者变为行业的引领者,罗辑思维也完成了从依赖于罗振宇个人价值输出到帮助头部专业人士完成价值输出的转变。

  姑且不讨论罗辑思维是否价值70亿,不可否认的是,到目前来看,罗振宇的个人品牌加上得到APP是罗辑思维的主要价值所在。

  罗振宇从12年底开始做微信公号“罗辑思维”,截止到17年初,订阅号的粉丝数突破千万(数据来源于网络),而基于其粉丝基础,通过会员及电商两种变现方式(可能还有广告业务,目前暂未找到数据支撑),在15年的营收为1.59亿,净利润为1860万元(数据来源于网络 ),由此可见罗振宇对于粉丝商业价值的挖掘能力,不是一般人能够做到的。

  我们再来看一组数据,在15年底推出“得到”APP后,16年、17年Q1的营收分别为2.89亿、1.51亿;净利润为4462万元,3805万元;而在今年年初,罗振宇公布的得到APP总用户数超过558万人(到发稿为止,得到用户数已突破千万),日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。从这组数据来看,得到APP作为知识服务平台,展现了巨大的商业价值(数据来源于2017年3月8日罗辑思维团队)。下图是“得到”明星产品订阅专栏截止到8月底的销量数据,大家可以感受下其知识变现能力:

  因此,罗振宇的个人品牌,加上得到APP创造的用户价值,共同构成了罗辑思维的市场估值。而在今年3月,罗振宇在发声,宣布罗辑思维将All in内容付费,重心转移至得到App上,通过得到App来做好知识服务这门生意。接下来,不妨就一起看看这款即将全力发展的App是如何走到今天的。

  在上文中已经提到,得到App将是罗辑思维All in内容付费的主阵地,其可以被看成是罗辑思维运转模式的转变,从依托于罗振宇这一个人品牌到扶持头部内容生产,满足更多元化的内容需求,把知识服务变成一门真正的生意。接下来笔者将从三方面去剖析这款产品的成长径:

  “得到是一款 App。 得到是一个终身学习工具。 得到是一个高效学习工具。 得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。 得到上的产品是给用户赋能的。 得到上的产品是帮助用户节省时间的。 得到上的产品是帮助用户认知升级的。”

  其中有几个关键词值得关注,工具、终身学习、高效学习、有效利用碎片化时间、用户赋能、节省时间、认知升级。也就是说“得到”是罗辑思维作为知识服务商的主要工具,挖掘头部内容生产者,由罗辑思维辅助包装,通过主工具“得到”App,分发至目标用户,给用户赋能,帮助用户达到认知升级,“得到”承担起连接头部内容生产者和用户的作用,这即是其运转的基本逻辑,也是罗辑思维做知识服务这门生意的基本逻辑。

  上图是“得到”App从上线至今的累计下载量趋势图,从图中我们很容易看出,从15年11月上线月,应用整体的下载量非常平稳,变化不大,直到去年5月,下载量开始有明显的上升,原因就是此时“得到”推出了其核心内容产品“订阅专栏”,此后围绕订阅专栏进行了多次运营推广及产品迭代,从而拉升了App整体的用户数据。

  “得到”在度过了短暂的探索期后,进入了高速成长期,这一阶段,无论是内容形式,还是运营策略,以及产品形态上都愈发丰富,为后续产品继续快速发展,打下了的基础。接下来,我们就来一起看下其内容、运营、产品技术的核心逻辑。

  对整个罗辑思维和“得到”的定位知识服务商来讲,其运转的核心是知识服务,依托的根本是内容,因此内容是罗辑思维知识服务这门生意的根基所在,其运营和产品技术都是围绕内容服务来展开的。

  综合前面所说,内容是“得到”的根基所在,毫无疑问其操盘的逻辑关乎到整个产品的成败,那么其内容的核心逻辑是什么呢?

  结合对《得到品控手册》的研究以及此前罗振宇在的发声,其内容核心逻辑大致可以理解为用产品思维来做内容,把每一款内容都当作一款产品来做,每一款内容都需要满足某一类用户在特定场景下的知识,并且内容的生产者需要是该领域内的专家。

  年度订阅:专栏形式,年为单位,每日更新,聚焦于某一领域,邀请该领域的专家进行内容输出,降低获取知识的门槛,帮助用户认知升级;

  每天听本书: 音频为主要内容承载方式,将优质书籍中的精华内容提炼出来,帮助用户快速掌握一本书的核心内容 ;

  精品课:最新推出的小课程,单价较低,课时较少,帮助用户利用碎片时间掌握一门小技能;

  免费内容:目前推出免费专区,将第二季李翔商业内参改为李翔知识内参,作为免费内容,对用户;

  从这些内容形式上来看,“得到”根据不同的用户群体对内容的不同需求区分了内容形式,在选题、包装形式、定价策略上进行了区分,从而用不同的内容产品吸引不同的用户群。下面我们就从选题、包装形式、定价策略三个方面来分析得到的主要付费内容形式。

  从上图我们可以看出,前三种内容形式是“得到”的主要竞争力所在,第四种主要起到辅助补充作用,相比其他付费阅读平台并无突出的优势。其中“每天听本书”这种形式需要单独拿出来说下。

  众所周知,在过去的这一年里,年度订阅是“得到”主打的内容产品,在“得到”推出第一个订阅专栏时,定价199元,更新一年,笔者以为“得到”即将向喜马拉雅靠齐,接入多个生产方的内容产品,成为一个阶梯定价、品类多样的内容付费大卖场。一年过去了,显然“得到”走了另一条,深入内容孵化生产环节,严格把控每个内容产品的质量,每一个内容产品都是精品。如果说喜马拉雅是淘宝模式,所有内容生产方的内容只要达到基础标准均可在平台售卖,“得到”就是京东模式,全部自产自销,以让用户有足够好的内容消费体验。

  经过一年的打磨,年度订阅已经成为“得到”的品牌内容产品,在广大用户心中形成了非常不错的认知,可以概括为以下几个词:内容优质、主讲人专业、日更、时间跨度一年、定价199元。后面只要继续挖掘优质专业的主讲人,按照固有的模式帮助其打磨内容在平台分发,无需有太多的变化。

  但是,对于想要做大做强的“得到”来说,只是守着订阅专栏这一种内容产品是远远不够的,因此,这就有了今年在002号知识发布会上主打的内容产品每天听本书。

  在知识发布会上,罗振宇提到,“每天听本书”这款产品得到团队打磨了一年,在年初“得到”公布的《得到品控手册》中,也明确了“每天听本书”每本书的打磨制作包装流程,为什么会选择在这个时间节点上宣布将“每天听本书”定位为今年的重点内容产品呢?除了上述订阅专栏模式已走通,“得到”需要打造新的明星内容产品外,笔者认为是因为“每天听本书”的存量内容已经达到一定规模,有足够多的品类以及内容供用户消费。

  从上图我们可以看出,目前“每天听本书”的内容已足够支撑起分类,并且积累了足够丰富的主题书单。在内容积累到一定的量,生产模式相对成熟,并且订阅专栏的品牌定位已经确定,“每天听本书”势必会成为得到下一个重点打造的内容品牌。

  根据“”得到“”从专栏订阅到每天听本书的内容品牌打磨思,笔者认为,下一个阶段“得到”会重点打造的内容品牌将会是前不久推出的“精品课”。“得到”的第一个精品课是《曾鸣智能商业20讲》,于7月10日推出,在接下来的两个月中,陆续推出了10个精品课,定价从最初的低单价和高单价尝试,到固定为9.9元,课时数从初期的10节课以上到后续固定为不超过10节课。同样,当具备一定的存量内容,生产模式相对成熟后,“精品课”必将成为“得到”的下一个明星内容产品。

  利用得到自有推广渠道,结合生产者的社交网络资源,进行内容以及附带内容品牌的宣传推广

  持续优化迭代内容生产模式,给用户提供优质的内容消费体验,加强用户的内容品牌

  说完“得到”的付费内容,我们来聊聊平台上的免费内容,目前从“得到” APP 上来看,有一个免费专区的入口,包含李翔知识内参和罗辑思维两档节目。其前身是知识新闻栏目,每天提供6条音频内容供用户免费消费,内容来源主要是知名号及知名网站的优秀文章,能帮助用户升级思维方式、拓宽知识边界。

  在已经有足够盈利的付费内容后,“得到”为什么要在APP里放一个免费专区,并且还放在首页首屏这么重要的上呢?在笔者看来,免费专区的作用是提供优质的内容给新用户消费,帮助新用户留在APP内,从而带来后续的付费行为。而其内容形态,由零散的内容变为聚合在李翔和罗振宇两位名人的栏目下,这也说明了其免费内容也在向依托于KOL的个人影响力这种模式靠拢。

  通过对付费内容及免费内容的分析,我们基本可以归纳出“得到”在内容方面运作的核心逻辑:

  深入内容孵化生产环节,从选品、选题、内容策划到内容落地为可供消费的音频、图文,“得到”团队全程参与,同主讲人一起按照“得到”的标准及内容调性来共同打磨;

  用产品思维来打造每一款内容产品,满足某一类人群在特定场景下对某种内容的消费需求,并且进行持续的迭代优化,让用户拥有足够好的内容消费体验;

  在有了打造好内容的一套标准以后,紧接着需要做的是,通过一系列的运营手段将好内容呈现给用户,并让用户在app内玩起来。通过分析“得到”所进行的一系列运营手段,笔者将其运营的核心逻辑归纳为4个词:精细、被认可感、参与感、自,下面就来一一解释这几个词。

  1. 精细:主要体现在内容运营层面,通过《得到品控手册》我们可以看出,“得到”在进行内容的选题、策划、包装、设计、上线以及上线后的常规运营,有严格的标准及规范。

  下面是笔者从《得到品控手册》中梳理出的订阅专栏产品操作手册,其中涵盖了前期选题策划、专栏作者内容生产、上线前准备、上线后内容管理及app内外运营策略各环节详细的操作流程及标准:

  2. 被认可感:无论是App内的勋章体系,还是完成专栏学习以后授予的毕业证书,都是给予用户被认可感,激励用户去完成更多的内容吸收:

  3. 参与感:这是“得到”在运营上的另一个核心逻辑,专栏留言区的精细化运营,专栏对应的学习小组,每周的得到例会,这些都是为了让用户对内容、对“得到”的发展有参与感,通过参与感来激励用户更多的参与到App里来,让用户与APP本身产生更多的连接,从而增加用户粘性。

  “专栏留言区”的精细化运营的主要方式为筛选优质的留言内容、激励更多的用户生产留言内容、专栏作者在留言区与用户互动;

  “学习小组”是订阅专栏的用户一起学习、讨论、产出优质内容、给专栏提意见的社区,社区由用户与工作人员共同运营,通过此种形式,让用户深度的参与到专栏的运营中来,在这里可以对专栏用户进行分层,核心用户会成为管理员社群秩序,中间用户生产优质的内容并积极参与讨论,普通用户围观大家的讨论及学习;

  “得到例会”是每周二进行的得到工作汇报例会,“得到”团队会对上一周“得到”的内容、运营、产品技术三大模块的进展进行陈述,让用户能更加深入的了解“得到”的内在迭代逻辑。

  4. 自:“得到”做了许多经典的自引导活动及功能,借由社交网络的力量来完成口碑,从而带来新用户和复购订单。

  比如专栏的“请朋友读”,多种形式的分享,其中有一个亮点的方式,通过海报来分享,以及最新上线的精品课的“邀请好友得学金”的方式,这些都是自思延展出来的分享形式,通过不同的方式激励用户分享,进行好内容的自。

  以上就是笔者认为的“得到”在运营层面的核心逻辑,在说完运营后,我们来看看其产品核心逻辑。

  从版本迭代径中,我们可以看出“得到”产品的逻辑是,前期做好基础功能(登录、购买、收听、阅读)的体验,接下来增加对新的内容形式的支撑,以及核心运营方式的支撑,近期做的主要是在基础功能之上的优化体验的功能;而其迭代的频率也从产品初期的一月多次逐渐变为一月一次。

  从产品架构图中我们可以看出,“音频”和“阅读”两大基础功能是产品的支柱;而“发现”是内容的主要承载入口,所有的内容形式都是从“发现”开始向下延伸;“今日学习”是用信息流的形式呈现当前用户可以去看的内容,包含用户已购买的,以及平台根据用户偏好推荐的内容,这里开始加入智能推荐,这也符合《得到品控手册》里提到的技术为内容服务;而“我的”以及“已购”是对个人信息及个人内容进行管理。

  经过上述调研及分析,笔者认为,罗辑思维正在成为内容付费领域的领头羊,他们拥有经过验证的付费内容生产规范,并且推出了一系列创新的内容包装形式,同时掌握着大量的头部内容生产资源,而且拥有专业的付费内容分发平台“得到”APP。他们在内容付费领域刚兴起时开始进入,通过一年半的深耕,打通了从内容生产到内容包装,再到内容分发,以及为用户提供后续服务的整个闭环。因此,笔者有理由相信,罗辑思维在未来的内容付费行业将处于领先的。

  笔者认为,内容付费正在打破出版、、教育三者的边界,让更多的人群利用碎片时间接触新的知识、新的资讯,减少不同层级间人群的信息差。未来的内容付费从生产层面来看,将有更多知识领域的生产者进入,进行价值输出,利用自己的专业知识创造财富;从消费层面来看,消费者将从一二线城市向三四线城市渗透,将从中青年人群向低年龄层(18岁以下)及中高年龄层(45岁以上)的人群扩散;从市场层面来看,内容付费这一模式也将成为垂直行业变现及增加用户粘性的标配。

  因此,笔者猜测,未来罗辑思维的“得到”很有可能会在内容生产上进行以下拓展:

  以上就是笔者对罗辑思维在内容付费这门生意上发展轨迹的复盘,无论未来知识付费这一行业未来的走势如何,不可否认的是,罗振宇及罗辑思维正在做一件传统知识行业、重塑产业结构的事情。